Елена Вахненко

Рестайлинг – новый образ вашего бренда

Только истинные шедевры искусства могут постоянно восхищать окружающих. Всё остальное требует совершенствования...

Только истинные шедевры мирового искусства способны из года в год неизменно восхищать окружающих. Всё остальное требует постоянного совершенствования - в том числе, и дизайн упаковки.

Рестайлинг, а именно так называется процедура приведения упаковки в соответствующий модным тенденциям вид, является настоящим спасением для бренда, который начал сдавать свои позиции на фоне более актуальных конкурентов. Ведь даже безупречный по всем параметрам товар в будущем вполне может потребовать целого ряда корректив. В результате морального устаревания упаковка постепенно теряет коммуникационную нить с потребителем, а сами покупатели всё чаще отдают предпочтение продуктам, отличающимся внешней эффектностью и стильностью.

Ещё одним толчком к переменам служит изменение технологических характеристик упаковки, которые довольно часто влекут за собой перекомпоновку графических элементов, а также множество других дизайнерских работ.

Почему так важен дизайн упаковки?

Практически 90 % людей в мире являются визуалами, т. е. при восприятии информации они больше полагаются на зрительные ощущения. И именно визуальная составляющая продукта становится уникальным свойством, отстраивающим его от конкурентов в этой же категории. Поэтому дизайн (в частности, - дизайн упаковки) должен отражать основополагающую идею, передающую потребителю всю уникальность предлагаемого товара.

К тому же, привлекательное внешнее оформление всегда выгодно выделяет продукт на полке, а потому вложения в упаковку сторицей возвращаются за счет увеличения продаж и, как следствие, прибыли.

Функции рестайлинга

Рестайлинг - все более востребованный и рентабельный инструмент продвижения бренда. Как показывает анализ рынка в секторе FMCG, одно только изменение упаковки приводит к существенному росту продаж.

В чем же причина подобного влияния рейстайлинга на торговую марку?

По-настоящему дальновидный производитель должен всегда помнить, что любой, даже очень популярный бренд рано или поздно достигает пика своего развития, после чего наступает фаза неминуемого «заката» и последующей «смерти» ТМ. Избежать такой участи (или хотя бы отдалить роковой момент) позволяет, в числе прочего, рестайлинг упаковки.

На первый взгляд данный факт может показаться необъяснимым, но на самом деле всё предельно просто. Общество живет активной жизнью, в соответствии с ходом которой меняются вкусы и предпочтения потребителей. То, что было актуальным еще вчера, сегодня может оказаться непонятым и не принятым целевой аудиторией. И устаревший, не соответствующий духу времени дизайн упаковки негативно повлияет на мнение потенциального покупателя о продукте в целом. Человек невольно перенесет отрицательное впечатление, вызванное несовременным внешним видом предложения, на сам товар — вне зависимости от его реальных характеристик и свойств. И лишь вовремя проведенный рестайлинг поможет предотвратить подобный исход.

Рестайлинг требуется также в том случае, когда полностью меняется позиционирование бренда, влекущее за собой переосмысление всех сопутствующих элементов: названия, логотипа, визуального оформления и даже самой идеологии. Смена позиционирования обычно проводится при снижении уровня продаж и служит для привлечения внимания новых клиентов. В качестве примера можно привести бренд Marlboro, который изначально рассчитывался на представительниц прекрасного пола. Однако прибыль оставляла желать лучшего, и компания приняла решение перепозиционировать свой продукт, ориентировав его не на женщин, а на мужчин. Цель была достигнута, и новым покупателем сигарет Marlboro стал эдакий «ковбой», сильный, уверенный в себе, немного брутальный… Конечно, производителям пришлось многое поменять в подаче бренда потребителю. Например, - дизайн упаковки, ведь мужское восприятие значительно отличается от дамского, и старое, нарочито кокетливое оформление пачки сигарет ни один мужчина не принял бы!

Требования к упаковке

Правильно оформленная упаковка сама по себе сумеет продать продукт. Правда, для этого необходимо привлечь внимание потенциального покупателя: человек должен заметить ваш бренд и выбрать именно его продукцию среди огромного числа конкурирующих товаров. Оригинальная и эффектная упаковка значительно повысит ваши шансы на успех. Ее дизайн следует разрабатывать как рекламное сообщение, включающее основные и вспомогательные элементы, первостепенные и второстепенные обращения.

Прежде всего, задайте себе вопрос: если продукт выйдет на рынок абсолютно без рекламного сопровождения, сумеет ли ваша обновленная упаковка продавать товар? И если ответ – да, значит, рестайлинг вам удался. Конечно, сегодня на некоторых рынках самовнедрение бренда уже невозможно, рекламная поддержка потребуется в любом случае, однако сильная упаковка существенно сэкономит ваш бюджет.

Выразительный дизайн упаковки – один из главных козырей эффективного продвижения бренда. А это снова возвращает нас к выводу, что рестайлинг – важный элемент развития любой ТМ.

Маркетинговые исследования

Прежде чем приступить к рестайлингу, необходимо узнать мнение широкой аудитории и понять, как рядовой потребитель видит ваш продукт. Только в этом случае обновленная упаковка приведет к повышению уровня продаж.

Поэтому компетентные агентства всегда предлагают своим клиентам провести предварительные маркетинговые исследования. Их основная цель – определить соответствие формы и дизайна упаковки продукта поставленным задачам торговой марки и ожиданиям потенциальных покупателей.

Даже если ТМ давно существует на рынке, и производитель знает свою ЦА, маркетинговые исследования станут необходимым этапом рестайлинга, поскольку, как уже упоминалось, вкусы потребителей постоянно меняются. И именно анализ предпочтений современного общества позволит бренду сохранить свою актуальность.

Детали рестайлинга

Упаковка - это дизайнерский продукт, построенный на нюансах и выверенных движениях. При ее разработке очень важно учитывать все параметры среды, в которой товар вступит в контакт с покупателем. В среднем, у человека есть всего 2-3 секунды, чтобы заметить ваш продукт, вернее, - упаковку, в которой он представлен. Поэтому следует обязательно решить главное противоречие эффективного дизайна - притягательность, с одной стороны, и отсутствие навязчивости - с другой.

Кроме того, необходимо помнить одно из главных правил рестайлинга, гласящее: в упаковке нужно сохранить некие основополагающие элементы, благодаря которым потребитель всегда узнает обновлённый бренд. Другими словами, после рестайлинга упаковка должна доносить то же, что и раньше, но ещё отчётливей и убедительней.

Даже после проведения совсем незначительных, практически косметических, изменений потребитель увидит на полке абсолютно новый товар - пускай и наделённый всеми свойствами хорошо знакомого ему продукта. Поэтому осуществившему рестайлинг производителю очень важно вовремя сориентироваться и организовать небольшую рекламную кампанию. Эта кампания призвана поддержать новый дизайн и помочь покупателям преодолеть любые сомнения, связанные с изменением упаковки. Не следует откровенно заявлять о проведенном рестайлинге, это лишь вызовет ряд ненужных подозрений. Ненавязчиво продемонстрируйте новую упаковку, и покупатель обязательно узнает и запомнит, как теперь выглядит его любимый продукт. Если дизайн действительно изменился в лучшую сторону, количество потребителей значительно возрастёт.

Не стоит также забывать, что рестайлингу в основном подвержены массовые товары, тогда как упаковки для более дорогих продуктов (например, элитных алкогольных напитков) порою остаются неизменными на протяжении нескольких десятилетий, сохраняя верность концепции, истории и легенде торговой марки.

Кто должен заниматься рестайлингом упаковки?

Чтобы работать с упаковкой, необходимо очень четко представлять всю технологию ее производства. Нужно быть настоящим специалистом в области полиграфии.

Важно учитывать особенности изготовления как крупного, так и мелкого тиража, различать малейшие нюансы производства при офсетной печати, флексопечати и других технологий. Даже если планируется внести лишь незначительные изменения в дизайн, технологическая грамотность поможет избежать возможных ошибок. У упаковки есть свои четкие законы жанра - например, существуют первостепенные и второстепенные элементы. Не зная этого или разместив их неправильно, невозможно получить качественный результат.

Рестайлинг как спасение

В период кризиса или момент, когда бренд переживает свои далеко не лучшие времена, именно рестайлинг упаковки иногда становится настоящим спасением для бюджета компании. Так, международная компания Unilever, являющаяся одним из наиболее крупных производителей продуктов питания, решила сэкономить на тираже и ровно в два раза уменьшила число используемых цветовых оттенков при печати упаковочных материалов. Изменения оказались незначительными, только 20% потребителей смогли отличить новый вариант упаковки от старого, тогда как экономия средств на производстве упаковки для Unilever составила от 13 до 26 миллионов долларов (в зависимости от объёмов производства).

Удачные примеры «антикризисного рестайлинга» демонстрируют и отечественные производители сигарет. В недавнем прошлом сразу несколько табачных компаний выпустили на рынок пачки-флаконы, тем самым не только сделав дизайн упаковки более модным, но и существенно снизив затраты на её производство.

Рестайлинг – не панацея, и при помощи небольших изменений в дизайне упаковки вы не избавите бренд от всех существующих проблем. Однако своевременная реакция на тенденции потребительского восприятия позволит вашей ТМ с достоинством выдержать гонку на гордое звание лидера продаж.

Похожие статьи

Моя Гре́та, мой Э́ос
Рассказ

Стоит ли думать о чувствах, когда мир, казалось бы, летит в тартары, и климат меняется не в лучшую сторону? У героев на этот счет разные мнения… Итак, перед вами - история о Любви и Проблемах Выбора… история, которая происходит в неопределенном будущем на иной планете.

Body Positivity: Pros and Cons
Стих

They say that beauty is in the eye of the beholder... and body positivists quite agree with this postulate. But what is the danger of body positivity?

Бодипозитив: За и Против
Статья

Говорят, красота - в глазах смотрящего... и бодипозитивисты вполне согласны с этим постулатом. Но верно ли подобное отношение к внешности? В чем опасность бодипозитива?

Книга Вóрона
Сборник

Вóрон, который читает книгу… звучит странно, не правда ли? Но именно это он и делал. По крайне мере, так казалось со стороны. Впрочем, обо всем по порядку...