Елена Вахненко

Дизайн упаковки. Тет-а-тет с потребителем

Из просто «красиво разрисованной коробки» упаковка сегодня превращается в главного посредника между брендом и покупателем...

Статья написана для компании GBS

 

Эмоции прежде всего!

Вы когда-нибудь задумывались, как часто мы покупаем товар, полагаясь в своём выборе только лишь на привлекательность его упаковки? Результаты многочисленных маркетинговых исследований по всему миру единогласны в своих показателях: именно привлекательный дизайн выгодно выделяет торговую марку на полке, обращает на нее внимание потребителей и, в конечном итоге, буквально заставляет приобрести продукцию того или иного бренда. Казалось бы, нелогично: полагаться разумнее на куда более весомые и существенные факторы! Но нет... мы отдаем предпочтение внешней эффектности! Почему, спросите вы? Все очень просто: причина в наших эмоциях.

Уже упомянутые маркетинговые исследования установили, что до 70% ежедневных покупок, совершаемых как в больших супермаркетах, так и в маленьких магазинчиках, носят исключительно импульсный характер и производятся под воздействием эмоциональных толчков. А эмоции, к сожалению, неподвластны влиянию разумных аргументированных доводов... Чтобы достучаться до наших чувств, бренду нужно постараться, нужно приложить больше усилий! Тут мало рассказать о ключевых преимуществах торговой марки - надо создать настоящий "вау-эффект"!

Доказано, что на первоначальный контакт с потребителем бренду отводится не более 8 секунд. И за столь короткий срок товар должен броситься в глаза своему потенциальному обладателю и действительно заинтересовать его: заставить подойти к полке, взять упаковку в руки, внимательно изучить... и, конечно, купить! И лучший помощник в этом деле - грамотно созданный дизайн: "цепляющий", броский, заметный... не оставляющий никого равнодушным!

Таким образом, основная задача упаковки сводится к её непрерывному диалогу с покупателем, причём на интересные для того темы. Из просто «красиво разрисованной коробки» упаковка превращается в ведущего оратора, главного посредника между брендом и покупателем. Задача дизайна - подчёркивать индивидуальность бренда, отстраивать его от существующих конкурентов, и, конечно же, в полной мере доносить сведения о самом продукте.

Дизайн упаковки действительно способен продавать товар не хуже всякой рекламы... если, конечно, он выразительный и оригинальный. Время продаж продукции в блеклом, безликом оформлении прошло!

Основные задачи упаковки:

  1. Заставить заметить товар.
  2. Сообщить потребителю необходимую информацию о продукте.
  3. Подчеркнуть индивидуальность бренда, отстроиться от конкурентов.
  4. Сформировать восприятие продукта, убедить, что его нужно купить.
  5. Закрепить образ бренда в сознании.

Дизайн-исследования

Первое, о чём стоит задуматься при разработке дизайна для упаковки, – это идея, которую бренд стремится донести до потребителя. Изобретатель одного из наиболее успешных российских водочных брендов Марк Кауфман как-то сказал: «Упаковка перестала быть ключевым элементом маркетинга в 70-е годы прошлого века. Современный рынок – это рынок борьбы не упаковок и даже не товаров, а идей».

Слова Кауфмана несут определённый смысл. Именно поэтому, приступая к созданию дизайна упаковки, нужно вначале провести ряд маркетинговых исследований — так называемых «дизайн-исследований», направленных на тестирование формы будущей оболочки вашего товара. Проще говоря: чего ждут от вашего прнодукта? Каким его представляют потенциальные покупатели?

Упаковка должна соответствовать представлениям потребителя. И дизайн-исследования помогут узнать эти представления, выявить ожидания покупателей, понять, как большинство людей видят конкретный продукт.

Разумеется, самостоятельно провести подобное исследование практически невозможно. Осуществить его могут лишь опытные специалисты.

Когда требуется дизайн-исследование?

Дизайн упаковки. С чего начать?

Эффективность дизайна упаковки зависит от многих факторов, но принципиальными остаются цвет, форма и материал.

Итак, прежде всего, успех будущего дизайна начинается с правильно подобранной цветовой гаммы. Цвет – это фундаментальный язык упаковки, с помощью которого общение с потребителем происходит на невербальном подсознательном уровне. Именно цвет, а не форма или изображение, в первую очередь привлекает внимание покупателя. Так, например, установлено, что потребители совершают покупки, ориентируясь в основном на собственную цветовую память.

Помимо прочего, цвет способен поведать и о товарной категории, к которой принадлежит скрывающийся под упаковкой продукт. К примеру, белый чаще других используется при оформлении молочной продукции, а сочетание коричневого с чёрным характерно для дизайна кофейных банок. Темные, глубокие и насыщенные оттенки синего, красного, зеленого, коричневого цветов, а также черный в сочетании с умеренным использованием «золота» или «серебра», подчеркнут «премиальный» статус продукта. Традиционные яркие тона и флуоресцентные оттенки, напротив, позиционируют товар в нижнюю ценовую категорию.

С помощью формы также происходит «узнавание» продукта. Оригинальная форма позволяет выделить продукт среди конкурентных и подчеркнуть его эксклюзивность. А рассказать о характеристиках и свойствах продукта производитель может, используя специальные знаки или изображения.

О принадлежности тому или иному сегменту свидетельствует и материал упаковки. Фактура материала, из которого изготовлена упаковка, может свидетельствовать о качестве самого продукта. Скажем, при изготовлении напитков стекло за счет своей толщины и «весомости» воспринимается более дорогим, чем тонкий и «легкий» ПЭТ.

И еще один важный нюанс: упаковка, как правило, должна тиражироваться. А значит, дизайнеру, занимающему разработкой оформления упаковки, полезно разбираться в технологиях ее производства.

Как разработать сильную, продающую бренд упаковку?

Самое важное - создать нечто оригинальное, но при этом удержаться на грани стереотипа восприятия. Бренд обязан выделяться — лишь тогда он сумеет закрепиться в сознании.

Интересная и неожиданная упаковка легко привлечет внимание потребителя и станет со временем мощным стимулом, вызывающим образ только одной торговой марки.

Вряд ли человек заметит скучно поданный товар. Потенциальный покупатель просто пройдет мимо, и возможность воздействия будет утрачена. Зато продукт в яркой и эффектной «оболочке» без слов убедит потребителя купить его.

Однако в погоне за подобной оригинальностью нельзя забывать, что стремление изменить сознание потребителей - путь к рекламной катастрофе. Всегда полезно напоминать себе главную аксиому маркетинга: "Восприятие есть реальность". Если рынок не готов к вашей идее, самая массированная рекламная кампания не принесет положительных результатов.

О чем еще следует помнить, приступая к разработке дизайна упаковки?

  1. О функциональности и практичности. Основная цель — получить массовый продукт для широкой аудитории, а не произведение искусства. К сожалению, многие дизайнеры настолько увлекаются созданием чего-нибудь по-настоящему «креативного», что результат оказывается далеким от идеального. Упаковка должна быть понятной по дизайну рядовому покупателю, технологичной в изготовлении и эргономичной
  2. Об адекватности продукту. Если потребитель сразу не распознает, что скрывается под упаковкой, и почему она оформлена именно таким образом, он просто не поверит вам и не захочет покупать товар. Поэтому до запуска продукта очень важно узнать мнение широкой аудитории и максимально прислушаться ко всем пожеланиям.
  3. Об уровне защищенности от подделки. Грамотно разработанная упаковка может быть наделена голограммой или другими элементами, которые защищают продукт от подделки.
  4. О стоимости производства упаковки. Удешевить упаковку несложно. Однако «бедное» исполнение способно убить не только дизайнерскую идею оформления, но и продажи продукта.

Кому стоит доверять дизайн упаковки?

Как мы уже говорили, не любой дизайнер в состоянии взять на себя разработку такого важного элемента брендинга, как упаковка. Наверняка у каждого есть свой способ определения лучшего специалиста, однако самым правильным и наиболее популярным из всех было и остаётся проведение тендера. Тендер позволяет не только оценить качество работы дизайнеров, но и сравнить расценки, выдвигаемые различными агентствами на определённые виды услуг. Устанавливая сроки проведения тендера, советуем не торопиться. Ведь по-настоящему качественный продукт никогда не делается впопыхах. Подходите к разработке упаковки для своего бренда с умом, и торговая марка обязательно будет иметь успех у потребителей!

Похожие статьи

Моя Гре́та, мой Э́ос
Рассказ

Стоит ли думать о чувствах, когда мир, казалось бы, летит в тартары, и климат меняется не в лучшую сторону? У героев на этот счет разные мнения… Итак, перед вами - история о Любви и Проблемах Выбора… история, которая происходит в неопределенном будущем на иной планете.

Body Positivity: Pros and Cons
Стих

They say that beauty is in the eye of the beholder... and body positivists quite agree with this postulate. But what is the danger of body positivity?

Бодипозитив: За и Против
Статья

Говорят, красота - в глазах смотрящего... и бодипозитивисты вполне согласны с этим постулатом. Но верно ли подобное отношение к внешности? В чем опасность бодипозитива?

Книга Вóрона
Сборник

Вóрон, который читает книгу… звучит странно, не правда ли? Но именно это он и делал. По крайне мере, так казалось со стороны. Впрочем, обо всем по порядку...