Елена Вахненко

Селебрити-маркетинг: ЗА И ПРОТИВ

Селебрити-маркетинг: польза или вред? Ответ найдете в моей статье!

Статья написана для компании GBS

 

Любой здравомыслящий владелец торговой марки хочет сделать ее максимально востребованной потребителями. Это вполне естественное желание, ведь только востребованный бренд будет популярен и покупаем... а значит, станет приносить стабильную прибыль своему хозяину. Задача и без того непростая, а уж в условиях повышенной конкурентности, когда на рынке каждый день появляются все новые и новые имена, выделить бренд на общем фоне ой как нелегко! Потребителя нужно завоевать, нужно убедить его, что именно ваш продукт достоин окончательного выбора.

Чтобы добиться подобного результата, компании прибегают к самым разнообразным методам, один из которых — селебрити-маркетинг.

ЧТО ТАКОЕ СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ?

Существуют разные определения понятия «маркетинг». Наиболее простое и емкое предложил известный российский маркетолог Д. Баркан: «Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы». И одним из подобных действий как раз и является селебрити-маркетинг.

Селебрити-маркетинг – это привлечение наиболее известных и популярных персон для достижения целей бренда в рамках коммуникативных рекламных кампаний и стратегий.

Проще говоря, компания, желая увеличить узнаваемость торговой марки, приглашает рекламировать свой продукт какую-нибудь знаменитость. Порою звезда даже становится лицом бренда.

Можно ли назвать такой ход дальновидным? Или, напротив, использовать данную стратегию не очень разумно?

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ: БЛАГО ИЛИ ВРЕД?

Мнение среди профессионалов по этому поводу двоякое.

С одной стороны, подобный вид продвижения должен давать эффект. Общеизвестно, что задача бренда - воздействовать на людей эмоционально, ведь, согласно исследованию британского агентства GfK NOP, многие покупатели (31%) приобретают товар, который приносит им позитивные ощущения. Это особенно актуально сейчас, во время кризиса: людям, как воздух, необходимы яркие и светлые впечатления - даже в виде рекламы! И поскольку знаменитости вызывают у потребителей, скорее, положительные чувства, селебрити-маркетинг кажется вполне разумным шагом.

Но, с другой стороны, тот формат, в котором осуществляется селебрети-маркетинг в Украине, часто оставляет желать лучшего. Например, ни для кого не секрет, что ряд отечественных знаменитостей превратили рекламу в один из источников своих регулярных доходов. И, понимая, что маркетинговые бюджеты большинства брендов сокращены, такие "звезды" снизили свой прайс за участие в рекламной кампании. При этом они стараются привлечь к себе внимание максимального числа торговых  марок, т.е. «брать не качеством, а количеством». Таким образом, доходит до смешного, когда какую-нибудь популярную личность в один и тот же период времени можно увидеть и в рекламе детской обуви, и в программе по страхованию, и в PR-кампании автомобиля. Излишне говорить, что подобный подход выгоден только самой селебрити-персоне и вряд ли позитивно скажется на имидже торговой марки.

СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГА

Наиболее распространен селебрити-маркетинг в рекламе премиальных товаров: часов, элитного алкоголя, украшений, автомобилей и т.п. Также звезд приглашают рекламировать средства, способствующие красоте и молодости, и некоторые продукты питания: к примеру, шоколад или изысканные десерты. Иными словами, с помощью селебрети-маркетинга продвигают продукцию, призванную сделать потребителя молодым, счастливым, полным энергии и сил. Ведь знаменитости обычно олицетворяют собой именно такой тип людей: красивых, здоровых, успешных.

Для популяризации спортивных товаров или продуктов, как-то связанных с энергичностью, здоровьем и бодростью, часто привлекают известных представителей мира спорта, играя на возникающих при этом ассоциациях: как рациональных (спорт = здоровье), так и  эмоциональных (спорт = модно). В таком случае имидж бренда напрямую привязан к успеху конкретных спортсменов. Порою подобная реклама может обернуться для торговой марки не слишком удачно: если, например, популярный вчера вратарь сегодня пропустит гол.

Если же говорить о PR-событиях, то здесь участие селебрити предусматривает сам формат, потому что любое мероприятие, будь то презентация или пресс-конференция, интересно представителям СМИ только при наличии среди гостей прославленных имен. Число приглашенных знаменитостей (особенно если те готовы дать интервью) напрямую влияет на количество последующих публикаций и репортажей. Именно такие материалы привлекают читателей, азартно следящих за светской хроникой и пикантными новостями.

ГРАМОТНЫЙ ПОДХОД

При разумном подходе селебрити-маркетинг - вполне оправданная и действенная акция. Но чтобы она обеспечила успех вашей торговой марке, необходимо придерживаться некоторых правил...

Итак, о чем следует помнить, прибегая к селебрити-маркетингу?

«МОДА» НА ЗВЕЗД

Сегодня наиболее популярны телеведущие, поп-певцы и актеры сериалов: именно они чаще всего мелькают на экранах телевизоров, запомнились зрителям и, соответственно, больше интересуют СМИ.

Особенно востребованы те знаменитости, которые участвуют во всевозможных рейтинговых программах на центральных каналах (например, "Х-Факторе", «Фабрике звезд», «Танцах со звездами» и т.п.). Однако у подобных персон и прейскурант значительно выше. По этой причине иногда выгодно приглашать "будущих кумиров", тех, кто известен широким массам пока очень условно, скорее, - "в потенциале". Правда, надо учитывать, что с начинающими "звездочками" работать гораздо сложнее: они менее дисциплинированы, совсем неопытны и порою излишне капризны. Не научившись еще справляться со своей популярностью, они теряют голову от преждевременной (и часто кратковременной) славы... Что ж, приходится выбирать между высокопрофессиональным артистом, который будет точно указаниям, но при этом запросит солидный гонорар, и более «дешевым» и непредсказуемым (а значит, - ненадежным) вариантом.

ЗАПАДНЫЕ ЗНАМЕНИТОСТИ

Некоторые компании задаются вопросом: целесообразно ли использовать для продвижения своего товара западных знаменитостей?

Профессионалы считают, что в отдельных случаях это может быть выгодно. Важно, опять-таки, правильно выбрать звезду: известная персона должна ассоциироваться с продуктом,  быть достаточно известной, «простой в работе», дисциплинированной и, желательно, не слишком скандальной (иначе эффективная сначала рекламная кампания впоследствии даст сбой).

Однако нужно учитывать, что западные звезды будут «стоить» значительно дороже отечественных. А вот ожидает ли при этом бренд действительно ошеломляющий успех, - трудно сказать однозначно.

НАГЛЯДНЫЕ ПРИМЕРЫ

Кампания «Культ тела» для ТМ Guam. На момент начала работы с одним из украинских агентств компания «Флорида Трейд» ориентировала косметику Guam на женщин 25-45 лет с довольно высоким уровнем достатка. Было принято решение повысить узнаваемость бренда среди тех представительниц прекрасного пола, которые пока не могут позволить себе Guam, но, возможно, сделают это в будущем. Чтобы вызвать интерес и доверие потребителей к косметике, у агентства возникла идея создать специальную телевизионную программу «Культ тела». Ее ведущей должна была стать женщина, способная  олицетворять собою торговую марку и в полной мере донести до целевой аудитории ее основной посыл. Кандидатура популярной телеведущей Марии Ефросининой была принята единогласно, ведь это - не просто красивая девушка, но и искренний, открытый, жизнерадостный и веселый человек. Данная РR-кампания осуществлялась в течение нескольких лет на телевидении и в СМИ. Телепрограмму поддерживала специализированная рубрика с одноименным названием в женском журнале «Лиза». Спрос на косметику Guam и ее узнаваемость среди женщин значительно возросли.

Кампания по презентации новых шин BC-59 для компании «Росава». Производитель автомобильных шин «Росава» выводил на рынок новый бренд BC-59, целевой аудиторией которого должны были стать водители более высокого класса. Для участия в проекте и привлечения интереса СМИ были приглашены известные автогонщики и эксперты украинского автомира: Леонид и Юрий Протасовы, Антон Батурин, Сергей Лукьянчук. Ведущим мероприятия был Игорь Моляр. Из звезд шоу-бизнеса – Лери Винн (страстный автолюбитель). Тесное сотрудничество с селебрити благоприятно повлияло на результат. В программе «Автопарк» вышел полноценный сюжет с анонсами, на волнах 5 сетевых FM-станциях в блоке новостей прозвучала информация о событии, практически во всех автогазетах и автожурналах были опубликованы заметки, новости, аналитический материалы. Появилась информация и в сети Интернет.

Проект «Ток-шоу о сексуальности» для ТМ «Ярина». Задачей агентства было проинформировать ЦА о положительном влиянии противозачаточных таблеток «Ярина» на женскую сексуальность. Информационным поводом послужили результаты научного исследования, которые необходимо было донести до потребителей – прежде всего, до специалистов-сексологов, гинекологов и представителей СМИ. Суть исследования итальянских ученых, проводивших клинические испытания продукции ТМ «Ярина», сводилась к тому, что употребление данных таблеток не только защищало женщин от нежелательной беременности, но и способствовало улучшению их сексуальной жизни в целом. По решению агентства была разработана концепция ток-шоу для журналистов и специалистов по женской сексуальности. Для привлечения внимания журналистов в качестве гостей решено было пригласить знаменитостей и экспертов-профессионалов. Звездами ток-шоу стали прославленные персоны, так или иначе ассоциировавшиеся с темой сексуальности: Катя Виноградова, Виталий Козловский, Лора Гарсия, Ирина Копаница и Татьяна Гончарова. После данного мероприятия в СМИ появилось около 14 публикаций, в несколько раз повысилась посещаемость сайта ТМ, а у врачей сформировалось лояльное отношение к препарату.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что привлекать звезд к продвижению своего бренда иногда очень полезно. Главное, правильно выбрать знаменитость (помня, что это - будущее лицо вашей марки), определить формат, в котором будет подана реклама, и — действовать. Если все хорошо продуманно и просчитано, подобная кампания в скором времени принесет свои положительные плоды.

Похожие статьи

Моя Гре́та, мой Э́ос
Рассказ

Стоит ли думать о чувствах, когда мир, казалось бы, летит в тартары, и климат меняется не в лучшую сторону? У героев на этот счет разные мнения… Итак, перед вами - история о Любви и Проблемах Выбора… история, которая происходит в неопределенном будущем на иной планете.

Body Positivity: Pros and Cons
Стих

They say that beauty is in the eye of the beholder... and body positivists quite agree with this postulate. But what is the danger of body positivity?

Бодипозитив: За и Против
Статья

Говорят, красота - в глазах смотрящего... и бодипозитивисты вполне согласны с этим постулатом. Но верно ли подобное отношение к внешности? В чем опасность бодипозитива?

Книга Вóрона
Сборник

Вóрон, который читает книгу… звучит странно, не правда ли? Но именно это он и делал. По крайне мере, так казалось со стороны. Впрочем, обо всем по порядку...