Елена Вахненко

Бренд на рынке В2В - выживает сильнейший

Если в сфере В2С необходимость брендинга успели признать многие производители, то для В2В рынка данный вид услуг по-прежнему остаётся довольно редким явлением... и зря!

написано для компании GBS

 

Комплексный брендинг давно уже стал неотъемлемой составляющей успешного продвижения торговой марки или компании на потребительском рынке товаров и услуг. Чтобы занять достойное место в своей категории и, тем более, потеснить существующих конкурентов, бренд должен обладать уникальным характером и широким набором рациональных и эмоциональных преимуществ. И создание подобных преимуществ - прямая задача брендинга.

Но если в сфере В2С ("business-to-customers", т.е. "бизнес для потребителя") необходимость брендинга успели признать многие производители, то для В2В ("business-to-business" - "бизнес для бизнеса") рынка данный вид услуг по-прежнему остаётся довольно редким явлением. Представители сектора В2В уверены, что подписание крупных контрактов происходит после тщательного и взвешенного анализа, на основании только лишь рациональных доводов, - а значит, в брендинге как таковом нет нужды... Однако это мнение абсолютно ошибочно. В конце концов, решения о закупках в любом случае принимают люди, — а люди не лишены эмоций и адекватно реагируют на бренды.

Правда, стоит учесть, что у продвижения ТМ в сфере «b-2-b» есть свои особенности. И, прежде чем приступить непосредственно к брендингу, их следует внимательно изучить.

«B2B» и «B2С» - основные отличия

Сфера b2b принципиально отличается от b2c, и при продвижении своего бренда это нужно обязательно учитывать, иначе вместо ожидаемого положительного результата можно получить лишь бессмысленную трату времени, сил и средств.

В b2c на принятие решения о покупке в значительной мере влияют личные эмоции конкретного человека, а потому при разработке брендинговой концепции следует набросать портрет среднестатистического потребителя. Однако на рынке b2b все не так просто. Процесс выбора здесь гораздо более сложный, длительный, и осуществляется коллективно, а не индивидуально. И базируется он в основном на рациональных соображениях - научно-технических данных и объективных фактах.

Задача производителя — заинтересовать своим товаром закупочный центр компании-покупателя. И тут особую роль играет репутация поставщика.

Формируем правильный имидж

Репутация компании-производителя в последнее время стала очень важным элементом в слаженной системе продвижения бренда. Причина этого — в возросшем числе специализированных профессиональных изданий и стремительном развитии Интернета. Благодаря обилию и свободному доступу информации, заказчики прекрасно осведомлены о каждом товаре или услуге и могут практически в любой момент получить необходимые данные о его основных характеристиках и дополнительных возможностях.

Создать репутацию серьезной и ответственной компании, выпускающей по-настоящему качественные товары, помогает PR и отзывы других корпоративных клиентов. Под пиаром понимаются публикации различных независимых источников, особенно - специализированной прессы. Рекламный призыв в таком случае умело маскируется и подается как непредвзятый совет или интересное сообщение.

Но выстроить положительный имидж — только половина дела. Намного сложнее его постоянно поддерживать. Только тогда вы сумеете остаться лидером продаж.

Корпоративный клиент как объект рекламного воздействия

Если в b2с сфере мы взаимодействуем с отдельным потребителем, то в b2b наш клиент становится корпоративным. Впрочем, не следует исключать вариант, когда заказчик - частный предприниматель или непосредственный хозяин компании. И хотя это упрощает работу, нужно помнить, что он, прежде всего, преследует интересы собственной организации.

А. Барышева в своем труде «Как продать слона» выделила несколько основных моментов, по которым различаются корпоративные и розничные клиенты:

  1. Основная задача корпоративного клиента — сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). Все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями. Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней, ведь требуется не только понимать потребности конкретной личности, но и учитывать и интересы организации, которую он представляет.
  2. Заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, что позволяет смело использовать конкретные цифровые показатели. А для этого следует предварительно изучить бизнес заказчика.
  3. Компания клиента — живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту. И чтобы привлечь всех нужных лиц, необходимо, опять-таки, хорошо понимать бизнес клиента.

Итак, делаем вывод: корпоративный клиент – это группа людей, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Помимо интересов компании, здесь присутствуют межличностные отношения и индивидуальные потребности.

Выбор поставщика

Journal of Marketing провел анкетирование среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

Уникальное торговое предложение

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). При этом конечно, необходимо обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода будет явно превалировать.

Вообще, термин "уникальное торговое предложение" ввел прославленный идеолог рекламы Россер Ривс. Он считал, что успех рекламной кампании обеспечит такое утверждение о товаре, которое конкуренты не смогут повторить.

Товар и услуга — в чем разница?

Разница между товаром и услугой колоссальна. Услугу нельзя потрогать и увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Поэтому при создании рекламы мы не в силах использовать точные, рациональные параметры услуги. Вместо этого стоит прибегнуть к параметрам, которые касаются самой фирмы: год создания, список клиентов, применяемое оборудование и т. д.

В рекламе услуги основной упор нужно сделать на эмоциональные моменты.

Основные моменты брендинга

Выбор торговых марок, представленных сегодня на рынке В2В, очень разнообразен, тогда как качество предлагаемой продукции практически всегда одинаково. Возросшая конкуренция диктует свои правила поведения: чтобы достичь успеха в отрасли В2В, уже мало просто предложить хорошую цену на свой товар. Требуется создать по-настоящему сильный бренд, обладающий такими необходимыми атрибутами, как:

Благодаря этому минимальному набору атрибутов полноценного бренда торговая марка может смело рассчитывать на перспективу развития на рынке В2В. Однако брендинг не ограничивается комплексом мероприятий на старте продукта. В2В рынок невероятно переменчив, поэтому бренду, желающему оставаться актуальным и востребованным, понадобится регулярно работать над своим имиджем, подстраиваясь под малейшие колебания рыночной бизнес-среды.

Ошибки, которые обычно допускают новоиспечённые торговые марки на рынке В2В, достаточно стандартные и могут быть систематизированы и вынесены в общий блок:

ОШИБКА № 1: БРЕНД ПОЗАБОТИТСЯ О СЕБЕ САМ

Большинство компаний-производителей уверено, что уже выведенная на рынок торговая марка не нуждается в дальнейшей поддержке профессионалов и вполне может существовать в конкурентной среде самостоятельно. И это - главная ошибка.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ:

Чтобы оставаться интересной потенциальному покупателю, торговая марка должна регулярно заявлять о себе, привлекая внимание широкой аудитории и всегда соответствуя ее ожиданиям.

В мировой бизнес-практике известно немало случаев, когда вначале успешные и востребованные бренды со временем полностью обезличивались в глазах потребителей. Один из наиболее ярких примеров — торговая марка стеклокерамики Ceran®, принадлежащая компании Schott. В середине 80-х компания Schott опрометчиво упустила из виду управление этой торговой маркой, сфокусировавшись на своём главном корпоративном бренде. Подобная ошибка повлекла за собой необратимые последствия: несмотря на то, что более половины новых бытовых электроплит в Европе сегодня оборудуются варочными панелями Ceran®, название данной торговой марки известно лишь единицам. Все знают о Schott, но практически никто не догадывается, что именно Ceran® производит стеклокерамику, поставляемую этой компанией.

ОШИБКА № 2: ЕСЛИ ПРОДУКТ ПОКУПАЮТ, ПОПУЛЯРНОСТЬ ЕМУ НЕ НУЖНА

Многие производители ошибочно полагают, будто хорошие показатели продаж торговой марки – залог её успешности, и в рекламных и PR-кампаниях такой бренд не нуждается.

Мнение, что уже покупаемый продукт всегда будет пользоваться спросом, очень распространено среди новичков в сфере В2В.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ:

Тот факт, что сегодня потребитель приобрел ваш товар, вовсе не означает, что завтра этот человек по-прежнему останется поклонником данной торговой марки. Влияние на его выбор могли оказать самые разнообразные факторы, в то время как по-настоящему сильный бренд должен постоянно привлекать внимание покупателей.

Грамотное PR-продвижение бренда, положительные отзывы и публикации в независимых специализированных источниках - прямая гарантия ознакомить потребителей с идеологией торговой марки и заинтересовать ею выгодных деловых партнёров.

Не стоит также забывать, что, подписывая контракт с тем или иным производителем, топ-менеджеры крупных корпораций достаточно часто берут на себя ответственность за судьбу всей компании. Именно поэтому они отдают предпочтение прославленным брендам, чьи имена завоевали известность среди широкой аудитории. Ведь популярность торговой марки – признак её востребованности.

Немаловажную роль при заключении сделки в отечественном В2В бизнесе играет и образ бренда, созданный при помощи так называемого «сарафанного радио». Слух о высоком качестве продукта или услуги в В2В кругах разносится с молниеносной скоростью, а лестная характеристика из уст компетентных источников для В2В бренда – порою лучшая рекомендация.

ОШИБКА № 3: МНЕНИЕ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ. «Я И ТАК ЗНАЮ, КАК МНЕ ПОСТУПИТЬ»

Иногда компании-владельцы В2В брендов пренебрегают мнением конечного потребителя, предпочитая выстраивать бренд-стратегию, основываясь исключительно на внутреннем имидже торговой марки.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ:

Имидж бренда, сформированный с точки зрения производителя, нередко в корне отличается от того видения продукта, которое присуще рядовому потребителю. Излишняя самонадеянность способна сыграть с брендом довольно жестокую шутку, а обманчивое представление - привести к недостаточной объективности при выстраивании образа торговой марки. Только получив информацию напрямую от потребителей, компания сумеет определить, что следует предпринять для повышения актуальности бренда.

Пример удачного взаимодействия бренда со своими покупателями, повысивший продажи компании на рынке В2В,– знаменитая брендинговая кампания Nike «Просто сделай это» («Just Do It»). В какой-то момент в Nike осознали, что потребителю нужна обувь, которая поставит его на одну ступеньку со звёздами мирового спорта - пускай даже мысленно. Основанная на этих данных рекламная программа сумела убедить тысячу американцев, что носить Nike – это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие!). Неудивительно, что в какой-то момент количество полученных компанией Nike выгодных предложений достигло рекордной отметки - ведь бренд абсолютно соответствовал потребительским ожиданиям, и покупатели со всего мира мечтали приобрести пару кроссовок от Nike. Таким образом, всего один верный и хорошо продуманный шаг привел к положительным последствиям - компания Nike подписала сразу несколько выгодных контрактов, а её прибыль возросла с 750 млн долл до 5 млрд долл в год.

Другой пример идеального управления брендом - компания Starbucks. Когда руководству компании стало ясно, что их потенциальный покупатель мечтает пить качественный кофе в любой жизненной ситуации, напитки Starbucks начали подавать на всех рейсах авиалинии United Airline. Благодаря этому число брендированных кофеен Starbucks увеличилось с 390 до 4435, а бренд приобрёл статус международного.

Резюмируя, хочется отметить: потребительский рынок товаров и услуг значительно отличается от рынка В2В, но в тоже время существует и одна очень важная деталь, объединяющая два эти сектора – и потребитель, и деловой партнёр желают сотрудничать с по-настоящему сильным брендом, ежедневно работающим над своим имиджем.

А потому - не пренебрегайте полезными советами! Создавайте только полноценные торговые марки и учитесь ими управлять, используя опыт известных брендов. И тогда, рано или поздно, ваша торговая марка тоже завоюет популярность и любовь потребителей.

Похожие статьи

Моя Гре́та, мой Э́ос
Рассказ

Стоит ли думать о чувствах, когда мир, казалось бы, летит в тартары, и климат меняется не в лучшую сторону? У героев на этот счет разные мнения… Итак, перед вами - история о Любви и Проблемах Выбора… история, которая происходит в неопределенном будущем на иной планете.

Body Positivity: Pros and Cons
Стих

They say that beauty is in the eye of the beholder... and body positivists quite agree with this postulate. But what is the danger of body positivity?

Бодипозитив: За и Против
Статья

Говорят, красота - в глазах смотрящего... и бодипозитивисты вполне согласны с этим постулатом. Но верно ли подобное отношение к внешности? В чем опасность бодипозитива?

Книга Вóрона
Сборник

Вóрон, который читает книгу… звучит странно, не правда ли? Но именно это он и делал. По крайне мере, так казалось со стороны. Впрочем, обо всем по порядку...