Елена Вахненко

Бренд - создать и удержать

7 доступных и работающих инструментов продвижения бренда

Написано несколько лет назад для компании GBS в разгар очередного экономического кризиса...

 

КРИЗИС КАК СТИМУЛ

Конечно, нельзя отрицать, что кризис относится к разряду стрессовых событий и нередко влечет за собой достаточно неприятные последствия. Но, несмотря на это, даже в кризисе можно отыскать положительное зерно.

В чем же оно заключается? На самом деле, всё просто — столь напряженное, причем в масштабах планеты, финансовое положение побуждает нас действовать, думать, сочинять оригинальные подходы к решению проблем.... Иными словами, побуждает совершенствоваться — ведь во время кризиса на плаву остаются лишь сильнейшие!

Как же пополнить ряды сильных компаний и сохранить, если не усилить, свои позиции на рынке? Как избежать краха и выжить?

Прежде всего, необходимо ответить на несколько основополагающих вопросов:

Разобраться в этом помогут 7 специальных приемов - доступных, актуальных и работающих инструментов эффективного брендинга. Приведенные далее практические рекомендации позволят любой компании укрепить свои позиции на рынке.

1 ПРИЕМ. ПОЧУВСТВОВАТЬ ПОТРЕБНОСТИ

За последние двадцать лет принципы брендинговой коммуникации претерпели серьезные изменения. Можно выделить три ступени данной эволюции:

Стоит отметить, что переход от монолога к диалогу был настоящим откровением. Сегодня люди хотят быть вовлеченными в бренд, хотят ощущать свою связь с ним. На Западе это уже уловили, и конечный потребитель выступает соавтором рекламы. Со временем так будет и у нас.

Чтобы преуспеть, агентству следует не интересоваться бюджетом заказчика, а попытаться совместно с клиентом придумать наилучший способ понравиться потенциальному покупателю. А для этого самое главное - почувствовать потребности широкой аудитории и понять, в чем сейчас нуждаются люди.

Привлечь новых покупателей помогут интересные медийные решения, свежесть подходов, новизна подачи... Но начать нужно все-таки с сильной стратегии.

2 ПРИЕМ. СОЗДАТЬ СИЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ БРЕНДА

Раньше о необходимости сильной стратегии редко задумывались, однако сегодняшний рынок не прощает ошибок. Поэтому профессионализм и инновации актуальны, как никогда.

На что стоит обратить внимание при разработке стратегии? Можно выделить несколько основных моментов:

  1. Главной ценностью для покупателя стала полезность. Потребитель очень требователен, и за него опять приходится бороться. Новые рыночные условия диктуют собственные правила: или совершенство, или провал. Поэтому некоторым брендам фактически требуется капитальная перестройка.
  2. Сильная стратегия брендов состоит из совершенно очевидных этапов. Идеальный вариант - сочетание инновационных технологий, разработок и выверенного плана продвижения с ультрапривлекательным предложением для потребителя.
  3. До кризиса многие торговые марки увлеклись премиумизацией. Но за внешним лоском и красотой пряталось прежнее, иногда не слишком высокое, качество. Часто «премиум» оказывался ложным.
  4. До кризиса клиенты слишком легко отказывались от изучения и анализа покупателей. Вместо этого они требовали дополнительных креативных идей и красочных брендбуков. Кризис вернул всё на свои места. Теперь пора снова сфокусироваться на потребностях потребителя.
  5. Важно помнить о создании адекватной брендовой идентичности, раскрывающей все преимущества предлагаемого товара или услуги. Грамотная система визуальной айдентики позволит привлечь максимальное число покупателей.
  6. Бренд обязан быть актуальным. Он должен понимать потребителя, разделять его устремления и создавать больше ценностей для своих клиентов.

3 ПРИЕМ. ЗАДЕЙСТВОВАТЬ PR

Многие считают, что «реклама» и «PR» - понятия равнозначные, несущие один и тот же смысл. Однако на самом деле это не так. В отличие от обыкновенной рекламной кампании, PR — это долгоиграющий инструмент продвижения бренда.

Реклама — это голос компании, стремящейся поскорее реализовать собственную продукцию. PR - голос общественности, которому, в силу его неангажированности, привык доверять каждый потребитель.

Отойти от рекламы — задача непростая. Реклама и маркетинг переплелись в нашем сознании столь тесно, что некоторые компании даже рассматривать не желают возможность запуска новой торговой марки без помощи рекламы. Но все действительно успешные бренды выводятся на рынок только с помощью PR. Именно PR создаёт бренды и информирует об их появлении.

Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Дать бренду известность может только PR.

В чем же преимущества PR-кампаний?

Главное правило: если вы хотите раскрутить бренд с помощью PR, вы не можете просто заменить рекламу на PR. Вам придется поменять саму методику вывода бренда на рынок.

О чем следует помнить, прибегнув к пиару?

Подход рекламы к раскрутке бренда несколько иной, чем у PR-кампании. В чем же разница?

1. Утечка информации

PR-кампания обычно начинается с утечки информации. Главные мишени — информационные бюллетени и интернет-сайты.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, стартует в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.

2. Наращивание оборотов

PR-программы разворачиваются медленно. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до окончательного определения всех деталей нового продукта или услуги.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с «большого взрыва».

3. Враг

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага", которым может стать конкурирующая компания, ТМ или категория товаров.

В рекламе наоборот. Потребители не любят нападения на конкурента в рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.

4. Привлечение союзников

Постепенное развертывание PR-программы дает достаточно времени для привлечения союзников. А столкновение интересов зарождает импульс со стороны СМИ.

В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников.

5. Раскрутка от малого к большому

PR-программа часто отталкивается от чего-то малого, - например, небольшой заметки, ключевая информация которой затем попадает в отраслевое издание. Впоследствии у вас появится шанс подняться еще выше — до уровня деловой прессы. В конечном счете, вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с телевидения, и основная задача, опять же, - устроить "большой взрыв", за которым последует более скромная "напоминающая" реклама.

6. Усовершенствование продукта

Обратная связь — важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Запустив кампанию задолго до фактического вывода товара на рынок, вы успеете усовершенствовать свой продукт до его появления в продаже. А это — большое преимущество.

В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь слабая, и нет времени что-либо существенно изменить.

7. Усовершенствование послания к потребителю

При запуске нового бренда существует целый ряд описывающих продукт характеристик, которые можно сделать частью торговой марки. При этом незаменимым помощником станут средства массовой информации. В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Вполне возможно, именно к их мнению в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели.

В рекламе наоборот. Как только кампания запущена, она "высечена в камне". Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной программы трудно и дорого.

8. Плавный старт

Выводить новый товар на рынок можно уже после завершения PR-кампании. Продукт (или услуга) представят лишь тогда, когда он будет полностью готов, а СМИ выполнят свою задачу.

В рекламе наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая реклама появляется после поступления товара в продажу.

4 ПРИЕМ. ПЕРЕНЕСТИ БРЕНД В ИНТЕРНЕТ

Виртуальная реальность плотно вплелась в нашу будничную повседневность, и мы постепенно привыкаем жить в мире Интернета. Процессы интегрировались друг в друга и превратились в огромное, единое, взаимно пересекающееся пространство. Телевизор и компьютер, компьютер и айфон, из офлайна в онлайн…

В условиях подобной взаимной интеграции стоит обязательно позаботиться о том, чтобы ваш бренд нашел свое место в реальности Интернета. И при этом помнить, что Интернет — не пассивная, а динамичная среда с характерной вовлеченностью бренда в сообщества, которые оказывают значительное влияние на формирование его ценностей.

Начинают интеграцию ТМ в Интернет с разработки сайта. Когда же страничка с информацией о вашей компании и ее продукции появится в пространстве сети, следует переходить к этапу продвижения бренда в Интернете…

Например…

Интернет-реклама

Очень популярны 2 вида Интернет-рекламы, а именно баннерная и контекстная. У каждого из них - свои преимущества и специфика использования. В целом, Интернет-реклама отличается высокой точностью охвата целевой аудитории, а также возможностью гибко управлять бюджетом и очень оперативно отслеживать эффективность кампании.

Рекламная кампания в Интернете

Это система последовательных действий по продвижению бренда в Интернете в определенный период времени. Кроме яркой креативной концепции, эффективность такой кампании зависит от правильного медиапланирования, грамотной организации и своевременной оценки эффективности предпринимаемых инициатив.

Раскрутка Интернет-сайта

Один из наиболее недорогих способов продвижения. Раскрутка сайта не относится к инструментам прямой рекламы. Это, скорее, процесс укрепления позиций веб-ресурса в глобальной сети. В результате сайт получает больше посетителей, а его владелец – множество новых покупателей.

5 ПРИЕМ. ВКЛЮЧИТЬ WOM-МАРКЕТИНГ

WOM - Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста», «сарафанное радио») - это реклама в процессе повседневного общения.

Человек делился новостями и слухами еще до наступления информационной эры, которые в те времена превращались в сказки и предания. С приходом и тотальным господством Интернета привычка обмениваться информацией получила новые масштабы и сферы применения, отразившись, в том числе, и на рекламе. Более того, «сарафанное радио» даже оформилось в отдельную технологию WOM.

Сегодня некоторые западные специалисты по маркетингу считают WOM одним из наиболее эффективных видов рекламы. Доказано, что для многих рынков WOM играет очень важную роль.

Отличие WOM от обычных слухов:

WOM работает с помощью специальных WOM-агентов, которые «предоставляют» свой опыт друг другу и тем самым избавляют от необходимости пробовать продукт самим. Именно их рекомендации становятся основным поводом для покупки.

WOM-агенты перед началом рекламной кампании проводят большую подготовительную работу, вживаясь в роль постоянных участников форумов и блогов. Со временем они приобретают авторитет и высокий рейтинг, и к их мнению начинают прислушиваться.

Однако WOM-кампания не заканчивается на размещении WOM-сообщения в Интернете — очень важно постоянно поддерживать обсуждение и оперативно реагировать на все комментарии.

...Отдельно стоит рассмотреть такую эффективную форму WOM-рекламы, как вирусный маркетинг. Это самый креативный из всех видов скрытой рекламы в Интернете, не требующий затрат на размещение, поскольку передается самими пользователями.

Вирусный маркетинг - стратегия, при которой товар, услуга или их реклама «заражают» человека идеей распространения данного продукта.

Вирусный интернет-маркетинг использует привычку людей делиться полезной информацией. Эти методы не новы и появились еще 100 лет назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты.

Популярность вирусного Интернет-маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые онлайн-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствуют распространению подобного вида рекламы и модные сегодня виртуальные сообщества - почти каждый третий человек, получив интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.

IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный интернет-маркетинг для продвижения своих продуктов.

...Следующий вариант WOM-маркетинга - линкбейтинг (Link Baiting), представляющий собой один из способов получения ссылок. Это требует создания качественного контента, привлекающего ссылки естественным путем. Иными словами, контент сайта сам стимулирует людей ссылаться на него.

Как заставить людей рассказать остальным о вашем сайте? Можно привести такие причины:

6 ПРИЕМ. ВОВЛЕЧЬ СОТРУДНИКОВ В СОЗДАНИЕ БРЕНДА

«Каждый ответственен за позиционирование нашего бренда. А все, что мы делаем, либо укрепляет бренд, либо подрывает его авторитет».

Арун Сарин, исполнительный директор Vodafone

Бренд зарождается внутри компании. Но ни один работающий в ней человек не примет ваше послание на веру, если оно противоречит его собственному опыту.

Правильно созданный бренд должен ответить на несколько важных вопросов:

Самые популярные бренды формируют стиль работы организации и определяют впечатление, которое получают клиенты в процессе сотрудничества с ней. Почти в любом бизнесе лояльность сотрудника бренду компании значит очень много.

Идеальный сотрудник - тот, кому известны цели компании и кто всеми силами готов помогать их реализовывать.

Всё сказанное можно представить в виде своеобразной формулы:

Внутренняя связь + внутренний маркетинг + внутренний брендинг = Вовлеченность

Бренд и вовлеченность - составные части единого целого. Для многих организаций бренд становится центральным связующим звеном.

Вовлеченность — это то, что связано с поведением. Наш разум постоянно пребывает в состоянии готовности и открыт для всего нового.

Вовлеченность и «удовлетворенность» - понятия разные. Последняя пассивна. Вот почему попытки повысить «удовлетворенность сотрудника» никак не меняют ситуацию в лучшую сторону.

Откуда возьмется вовлеченность?

Вовлеченность появляется, когда сотрудники слышат послание, верят в него и действуют в соответствии с его постулатами.

Многие компании пока не знают, как установить связь с сотрудниками, потому что люди обычно закрыты для монолога, и вовлечь их можно только в диалог.

Стоит заметить, что большинство работников стремятся выполнить свою работу хорошо. Но их вовлеченность исчезает, если эти естественные желания загоняются в угол неправильно продуманной системой организации.

Каким образом повысить вовлеченность?

  1. Обучать. Контролировать обучение. Отслеживать эффективность работы.
  2. Давать инструменты для работы.
  3.  Поддерживать дружелюбную атмосферу.
  4. Материально стимулировать.
  5. Создавать круг доверия
  6. Признавать успех.

Только тогда клиенты будут не только осведомлены о вашем бренде, но и начнут с удовольствием рекомендовать его другим.

7 ПРИЕМ. УПРАВЛЯТЬ БРЕНДОМ

Специалисты бренд-менеджмента уверены, что при эффективном управлении бренды способны успешно преодолевать экономические кризисы.

Бренд – это важный инструмент бизнеса, который в состоянии снизить риски денежных потоков компании. Собственники начинают уделять все больше внимания экономической эффективности торговой марки, а компетентные агентства понимают, что сейчас важнее не размер бюджета, выделяемого на развитие ТМ, а качество самого брендинга.

 

И в заключение - несколько уроков антикризисного маркетинга от агентства DDB London

Похожие статьи

Моя Гре́та, мой Э́ос
Рассказ

Стоит ли думать о чувствах, когда мир, казалось бы, летит в тартары, и климат меняется не в лучшую сторону? У героев на этот счет разные мнения… Итак, перед вами - история о Любви и Проблемах Выбора… история, которая происходит в неопределенном будущем на иной планете.

Body Positivity: Pros and Cons
Стих

They say that beauty is in the eye of the beholder... and body positivists quite agree with this postulate. But what is the danger of body positivity?

Бодипозитив: За и Против
Статья

Говорят, красота - в глазах смотрящего... и бодипозитивисты вполне согласны с этим постулатом. Но верно ли подобное отношение к внешности? В чем опасность бодипозитива?

Книга Вóрона
Сборник

Вóрон, который читает книгу… звучит странно, не правда ли? Но именно это он и делал. По крайне мере, так казалось со стороны. Впрочем, обо всем по порядку...